Amikor megalapítottam a médiavállalatomat, nagyon kevesen akartak hirdetéseket vásárolni. Látták a médiáimban rejlő óriási értéket, de fizetés helyett mindig igyekeztek kihasználni azt, amijük volt. Például felkerestem egy kínai éttermet a főiskolai campusom közelében, és egy félév értékű ingyen ételt ajánlottak fel a reklámért cserébe. Néhány háztömbnyire az étteremtől volt egy cipőbolt. Az ottani tulajdonos megígérte, hogy hat pár új cipőt ad minden egyes hirdetésemért, amelyet feladok neki. Hosszan folytathatnám, sorolhatnám azokat a dolgokat, amelyeket készpénz helyett felajánlottak. A jutalmak nagyszerűek voltak – soha nem voltam éhes vagy mezítláb –, de nem segítettek a műtétek kifizetésében. Nehéz lett volna kifizetni a nyomtatást, a webtárhelyet és a terjesztést egy édes-savanyú kombóval és egy pár Filával.
Csalódottan és zavartan kérdeztem a mentoromat, hogyan szerezhetek pénzt a termékeimért és szolgáltatásaimért. Őszintén szólva soha nem vettem fontolóra egy ilyen probléma lehetőségét. Feltételeztem, hogy mindenki pénzt fog nekem fizetni. A cserekereskedelem vagy kereskedés egész ötlete új volt számomra. Szakszerűtlennek és kissé homályosnak tűnt. Egy részem azt hitte, hogy az emberek kihasználnak engem, abban a reményben, hogy bármit is kínálnak, elfogadom. A mentoromnak más nézőpontja volt.
Amikor tanácsért fordultam a mentoromhoz, a legutóbbi kereskedelmi megállapodásra irányuló kérés egy nagy filmstúdiótól érkezett. Hirdetést akart elhelyezni egy közelgő filmhez, cserébe azért, hogy több filmbérletet adjon nekem a premierre. Ez szörnyű üzletnek tűnt számomra. Panaszkodtam a mentoromnak, hogy korlátozott hirdetési felülettel rendelkezem, és csak fizető ügyfelek számára szeretnék beillesztéseket lefoglalni. A mentorom mosolyogva azt mondta: „Kevin, adj egy kis hirdetést nekik, és vedd át a bérleteket.” Elmagyarázta, hogyan használhatom fel különféle módokon a bérleteket. Az egyiket különösen okosnak tartottam. Azt javasolta, hogy adjam át a bérletek egy részét a város egyik nagyobb rádiójának. Cserébe a rádió az én nevemben odaadta a bérleteket a hallgatóknak. Arra is kérném az állomást, hogy ösztönözze a hallgatókat arra, hogy fontolják meg a cégemmel való hirdetést. Így növelhetem a médiám márkajelenlétét, szoros kapcsolatokat építhetek ki az állomással, és több ezer potenciális hirdetőt érhetek el. Amikor mindezt elmagyarázta, nagyon izgatott lettem. Megfogadtam a tanácsát, és minden úgy alakult, ahogy mondta.
Miután megkaptam és megfogadtam a tanácsát, teljesen megváltozott a nézőpontom. Hirtelen az értékesítés szórakoztatóbbá vált, mert önmagában nem eladónak láttam magam, hanem olyan embernek, aki kreatívan használta fel az erőforrásokat, hogy többet szerezzen abból, amit szeretnék. Megtudtam, hogy sok kisebb vagy helyi cég meg akarta tartani a készpénzét, különösen, mivel új eladó voltam. Segített nekik a kockázat ellensúlyozásában. A nagyobb cégek nem bánták, hogy készpénzt fizetnek. Miután rájöttem, elkezdtem használni a helyi juttatásaimat, hogy további hirdetésekre csábítsam a nagy cégeket. Például ahelyett, hogy elvenném mind a hat pár cipőt a cipőhirdetőmtől, csak kettőt vennék. A másik négy párt hosszú távú hirdetési szerződések megkötésére használnám a Fortune 100-as cégekkel. Vagyis a szerződések megkötéséért felelős személyek köszönetképpen kapnának néhány szép tornacipőt gyermekeiknek.
Annyi ügyletet strukturáltam, amelyekben stratégiailag olyan termékeket és szolgáltatásokat használtam, amelyeket a vállalatok pénz helyett ajánlottak fel nekem. Professzionális sportrendezvényjegyeket, pályaidőket, pazar kirándulásokat, koncertjegyeket és egyéb dolgokat használtam, hogy megtaláljam az utat egy nagyobb ellenőrzéshez, amely indokolja megközelítésemet. Valószínűleg ez a legszórakoztatóbb és legkreatívabb része annak, amit csinálok. Ebből a gyakorlatból kifejlődött bennem az üzletkötések szeretete, legyen szó akár alapügyletről, akár több millió dollár értékű kivásárlásról.
Ez a stratégia másfelé is működik. Ha meg akarja őrizni készpénzét, keresse meg a módját, hogyan tudja kihasználni azt, amire szüksége van, hogy megszerezze azt, amit akar. Például sikerült üzletet kötnöm egy multimilliomossal, pusztán azzal, hogy felajánlottam egy jelentős adományt a jótékonysági szervezetének. Ez a csekk, bár jelentős volt, sokkal kevesebb volt, mint az a csekk, amelyet ki kellett volna írnom, hogy a szokásos módon biztosíthassam az ügyletben való részvételét. Ez a fajta kreativitás mindkét irányban kifizetődő.
Amikor elkezdi megvalósítani ezt a stratégiát, legyen nagyon óvatos, hogy ne vigye túlzásba. Csak bizonyos cégeket válasszon az ilyen típusú megállapodásokhoz. Minden ügyletnél stratégiainak kell lennie, és meg kell értenie az összes érintett fél indítékait és vágyait. Gyakori probléma, hogy ha egy eladó tudja, hogy hajlandó kereskedni vagy nem hagyományos ügyleteket kötni, akkor előfordulhat, hogy betartják ezt a szabványt vagy annál kevesebbet. Így fennáll annak a veszélye, hogy meg tudja változtatni a fizetési típusokkal és feltételekkel kapcsolatos elvárásait. Ezenkívül az azonos körökbe tartozó befolyásolók megoszthatják az üzleted részleteit másokkal, akik normál körülmények között fizetnének neked.
Végül, a vállalkozók remekül tudják kihasználni az erőforrásokat, hogy elérjék, amit akarnak. Amikor az egyik versenytárs kerüli a kereskedelmi vagy nem hagyományos üzlet gondolatát, egy másik versenytárs elfogadja azt.